L’AS Monaco accentue son engagement sur l’eSport

Club / 10/10/2017 - 07h40 / Par Maxence G.
  


Mise en place l’année passée, la stratégie de positionnement de l’AS Monaco sur le marché de l’eSport entre, en ce début de mois d’octobre 2017, dans une deuxième phase de développement visant à appliquer les connaissances engrangées au cours de la saison passée. La direction a décidé d’internaliser ce secteur de son activité en se séparant de la structure Epsilon eSport, partenaire l’an dernier. Coïncidant avec la récente sortie du nouvel opus de la saga FIFA, fin septembre, et anticipant l’habituelle hausse de l’intérêt pour l’industrie du jeu vidéo à l’approche de Noël, l’annonce du club présentant l’effectif qui le représentera sur le jeu FIFA 18 lors de la saison 2017/2018 introduit la volonté monégasque de devenir un acteur réel sur ce secteur prometteur. L’Orange e-Ligue 1 démarrera le 6 novembre 2017.

Le contexte

Associable à la tendance du marché industriel actuel orienté vers l’innovation technologique et une offre de consommation d’expérience plutôt que de biens matériels, l’eSport apparaît aujourd’hui comme un outil très prometteur pour les marques dans le but d’élargir leur audience en développant de nouveaux marchés économiques, étrangers notamment, et en s’adressant à une cible de consommateurs jeunes, pas forcément atteignable auparavant. Observés l’année passée, les divers investissements réalisés dans l’eSport en provenance de structures présentes jusque-là uniquement dans le sport classique démontrent une prise de conscience générale vis-à-vis de ce nouveau marché lié aux jeux vidéo.

Pas pris au sérieux avant cette période, l’éclosion soudaine du marché, révélatrice de son gros potentiel, a pris de court les responsables de stratégie des clubs, les poussant à s’entourer de spécialistes et à investir rapidement voire parfois de manière précipitée. La récente annonce du Paris Saint-Germain de réduire son champ d’action sur le secteur, un an seulement après avoir annoncé de manière très médiatique son engagement, conforte ces propos et met en avant la nécessité pour les entités sportives diverses de maîtriser l’environnement au sein duquel elles souhaitent s’engager.

Le jeu vidéo est aujourd’hui, et l’est depuis plusieurs années, le produit culturel numéro un dans le monde avec près de 90 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Les éditions de FIFA 15 et FIFA 16, ont été lors de leur année de parution les premiers produits culturels en France et la suivante, FIFA 17, s’est écoulée à près de 1,5 million d’unités en 2016, soit environ 84 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le nombre impressionnant de 1,2 milliard de joueurs de jeux vidéo, à relativiser selon la diversité de ces derniers au niveau du temps de jeu, nous permet de prendre conscience du rôle que jouera ce secteur en croissance dans les années à venir et pour un panel varié d’acteurs si, et seulement si, le développement de l’eSport parvient à se mettre en place d’une manière cohérente avec les attentes du consommateur, qu’il soit actuel ou futur.

Des enjeux stratégiques

Si l’AS Monaco, au travers de son équipe composée de Florian Maridat et Vincent Hoffmann, tous deux 21 ans et respectivement plus connus sous les GamerTag de « RayZiaaH » et « Vinch », espère développer l’audience de la marque qu’elle représente aujourd’hui en se positionnant sur l’eSport, c’est parce que les enjeux sont de taille.

Le développement général de l’Asie entraînant la croissance de son marché économique intéresse particulièrement les entreprises du monde entier puisqu’elles y voient un potentiel de développement de leur activité. Le sport, véritable miroir de la société, a naturellement suivi cette tendance et cela se traduit par des investissements et autres partenariats entre l’Occident et l’Asie. L’apparition de l’eSport semble donc être une aubaine dans cette optique puisque près de la moitié de l’audience du secteur provient du continent asiatique. Une présence sur un domaine culturel prépondérant en Asie permettrait donc aux marques, et donc aux clubs sportifs, de toucher une cible plus large qui n’est pas sensible aux outils marketing de l’Ouest. En s’appuyant sur les investissements effectués encore une fois par le Paris Saint-Germain, on comprend les raisons pour lesquelles le club de la capitale a choisi d’être représenté sur League of Legends, un jeu aucunement sportif. De son côté, l’ASM a choisi de se positionner uniquement sur la simulation de football FIFA et nous verrons pourquoi ce choix semble pertinent.

Autre intérêt pour les marques d’intégrer l’eSport et démontrant que le marché se prépare à un développement important, les dernières déclarations évoquant l’éventuelle présence de la discipline aux Jeux Olympiques de Paris en 2024. La perspective d’une synergie profitable où les intérêts du CIO, d’élargir l’audience des Olympiades à la totalité de la population, et ceux des marques, d’accroître leur activité, justifie le fait de prendre au sérieux ces informations au regard des enjeux économiques évoqués par des sources aussi nombreuses que variées. L’explosion du marché de l’eSport est prévue pour 2020 et les estimations annonçant que celui-ci rivalisera avec le marché de la télévision pour une audience similaire constituerait une véritable aubaine pour un mouvement créé en 776 avant J-C dans le but d’apaiser les conflits entre les peuples au cours d’une compétition sportive. Au vu des enjeux commerciaux, nul doute que les marques, les éditeurs de jeu, les agences de publicité, les chaînes de télévision et autres plateformes de streaming ainsi que les parties internes à la discipline ; les équipes, les ligues et les organisateurs de tournoi sauront apporter leur soutien à Tony Estanguet et son équipe pour appuyer le dossier.

Se projeter intelligemment

L’équipe asémiste sera managée par Jérémy Girardot aka « Tékylah », un homme de 31 ans ayant déjà occupé cette fonction dans d’autres structures avec des résultats probants. L’objectif sera de réaliser, par l’intermédiaire de deux joueurs de haut niveau, des performances remarquables afin de promouvoir le club Rouge et Blanc sur la scène internationale et d’attirer par la même occasion des annonceurs du secteur. Prozis, partenaire de l’AS Monaco depuis la saison 2016/2017 et positionné sur le secteur de la nutrition sportive et des compléments alimentaires, a d’ores-et-déjà annoncé accompagner la section eSport de l’AS Monaco dans son activité. De plus, et de manière cohérente avec sa marque, l’ASM s’appuiera de ses compétences sportives pour optimiser l’évolution de la team eSport avec un encadrement en termes de nutrition donc mais également au niveau de la préparation mentale et physique avec l’implication du staff de l’équipe fanion. Le lien entre l’équipe « réelle » et la Team « virtuelle » a été officialisé lors de la rencontre opposant les joueurs de Leonardo Jardim à Montpellier dans le cadre de la 8ème journée de Ligue 1 puisque « RayZiaaH » et « Vinch » ont donné le coup d’envoi fictif de la rencontre, au stade Louis-II.

Il sera vraisemblablement primordial pour l’AS Monaco eSport de ne pas s’écarter de son ADN historique comme ce fut le cas pour le PSG avec le jeu League of Legends puisque la quête d’une nouvelle audience incertaine pourrait entraîner la diminution de l’historique. Cela ne signifie pas qu’il faudra limiter sa présence sur ce secteur, mais la cibler en fonction de son héritage semble pertinent. Ainsi, une présence future sur le jeu Rocket League, un jeu de voiture atypique associant l’automobile au sport, ou encore des jeux de Formule 1 pourrait constituer un axe de développement intéressant entre une nouvelle direction à prendre et l’histoire de la Principauté.

Aujourd’hui, et contrairement aux chiffres avancés par certaines sources peu renseignées, l’eSport ne génère pas une audience similaire à un sport « classique » comme le football. Son public est divisé en fonction des différents jeux présents sur le secteur ainsi que des zones géographiques influencées par un contexte social et culturel. Les premiers acteurs qui parviendront à comprendre cela et à rassembler le plus grand nombre d’adeptes autour d’une compétition, d’une exhibition ou encore d’un concept novateur seront détenteurs de la manette virtuelle qui décidera d’enjeux importants… et biens réels.

Réactions des acteurs monégasques

Florian « RayZiaaH » Maridat (via L’Équipe) : « C'est un projet très intéressant, encadré par différents spécialistes du club. Je veux tout gagner et je pense que l'AS Monaco va me permettre de progresser parce que je vais pouvoir me focaliser sur mon jeu. Jouer pour un club de foot, c'est énorme. »

Jérémy « Tekylah » Girardot (via L’Équipe) : « Je vais avoir un rôle de manager eSportif. Pas uniquement sur Fifa, je vais accompagner le développement de la discipline au sein du club. Mon but étant de mettre les joueurs dans les meilleures conditions possibles pendant les compétitions et en dehors. C'est très excitant de pouvoir travailler dans ces conditions. On veut prouver que c'est important aussi pour l'eSport. »

Bruno Skropeta, directeur Marketing et Communication de l'AS Monaco (via le site officiel de l'ASM) : « Nous sommes très fiers du lancement officiel de la team AS Monaco eSports. Nous sommes convaincus qu’il existe des passerelles entre le football professionnel et l’eSports. C’est pour cela que notre team va profiter, et c’est une première dans ce domaine, des structures et de l’expertise du staff professionnel en bénéficiant d’un encadrement spécifique, ce qui en fait un projet unique et novateur. Nous souhaitions aussi que le projet s’imprègne de l’identité du club et plusieurs annonces seront faites dans ce sens prochainement. Si nous débutons aujourd’hui sur Fifa, nos ambitions nous conduiront très prochainement dans d’autres jeux à forte exposition de l’eSports. Ce lancement marque notre volonté de nous positionner comme un acteur marquant dans le secteur. Cette aventure s’annonce passionnante. »


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